Florian Valerius über Markenbildung in Verlagen
Foto: © Florian Valerius
Florian Valerius postet, streamt, bloggt und rezensiert als @literarischernerd auf #bookstagram, dem Instagram der Bücher. Social Media nutzt er als modernen und authentischen Weg, um Menschen und Literatur zusammenzubringen. 2017 wurde er dafür mit dem ersten Buchblog-Award ausgezeichnet. 2019 gewann er den Young Excellence Award, den Nachwuchspreis für die deutsche Buchbranche. Seine Leidenschaft lebt er in der analogen Welt seit vielen Jahren als Buchhändler in Trier. #makereadingsexyagain
Lieber Florian, danke, dass du dir die Zeit für unser Forschungsprojekt nimmst! Du bist auf Instagram als literarischernerd unterwegs und hast mittlerweile über 19.000 Follower*innen. Ist literarischernerd eine Marke?
Puhhhhh – bin ich eine „Marke“? Ich weiß es ehrlich nicht! Über mich selbst in diesem Kontext zu sprechen, fällt mir schwer. Was ich zumindest sagen kann: Ich denke, meine Posts haben schon einen gewissen Wiedererkennungswert, sowohl optisch als auch inhaltlich. Oft ist es schon so, dass die Leute direkt sagen können, ob ein gewisses Bild von mir stammt, und sei es nur aufgrund der obligatorischen „Nerd-Hand“. Meine Texte und Rezensionen sind sehr persönlich und erzählen gleichzeitig viel von mir. Bei mir ist aber alles organisch gewachsen, ich hatte nie einen Redaktionsplan oder bestimmte Ziele, wie beispielsweise den strategischen Aufbau einer Marke. Ich liebe, was ich mache, und das mögen die Leute offensichtlich.
Wir wollen uns diesen Monat im Forschungsprojekt mit dem Thema Markenbildung in der Buchbranche beschäftigen. Können Verlage sich als Marke etablieren, was meinst du?
Verlage können sich definitiv als Marke etablieren. Das perfekte Beispiel ist für mich Diogenes. Allein durch ihr Corporate Design sind sie immer auf den ersten Blick zu erkennen. Das finde ich großartig! Vor ein paar Jahren hat der Verlag sein Design nur minimal geändert – und es fiel sofort auf! Die Marke wurde aber sehr behutsam modernisiert und deswegen vom Lesepublikum sofort akzeptiert.
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Anders gefragt: Legen Leser*innen Wert auf den Verlag, der einen Titel veröffentlicht hat?
Meine Antwort als Buchhändler lautet: Ja, definitiv. Es gibt Kund*innen, die sagen zu mir: „Das ist ein Heyne Taschenbuch, sowas lese ich nicht.“ – selbst wenn es eine Lizenz von Hanser oder Schöffling war. Und genau so gibt es Kund*innen, die quasi jedes Diogenes-Buch kaufen oder jeden Band der Insel Bücherei sammeln. Vielen ist es aber nicht wirklich bewusst, die kaufen nach Cover, Klappentext oder Beratung.
Welche Verlage, glaubst du, haben es geschafft, eine ganz eigene Marke aufzubauen? Kannst du uns zwei, drei Beispiele geben?!
Über Diogenes habe ich bereits gesprochen. Das Gleiche gilt für den Reclam Verlag. Ich würde behaupten, dass jede Person, die in Deutschland zur Schule gegangen ist, weiß, dass ein Reclam-Heftchen gelb ist und große Literatur zu kleinem Preis beinhaltet. Ein junges Beispiel ist für mich der Eisele Verlag: tolle Cover und ein kleines, feines Programm – eine Marke mit hohem Wiedererkennungswert. Auch inhaltlich verbinde ich den Verlag mittlerweile mit einem literarisch klar erkennbaren Profil. Das wurde mir bewusst, als ich im Gespräch mit der Verlegerin sagte: „Titel XY war genial! Schade, dass er nicht bei Dir erschienen ist. Das wäre ein typischer Eisele-Titel gewesen.“ Aber auch Negativbeispiele zähle ich gerne auf, wobei ich damit nichts über die inhaltliche Qualität der Bücher aussagen möchte. Es geht mir hierbei lediglich um die Außenwirkung der Programme. Bei Penguin (Deutschland), Hanser Blau und DTV Bold schaue ich mir als Buchhändler die Vorschauen an und denke: Was wollt ihr? Wofür steht ihr? Deren Programme sind oft eine Wundertüte. Für mich ist kein roter Faden erkennbar und auch kein klares Zielpublikum, da stehen Jugendbücher neben Naturheilkunde.
Seit Beginn der Krise bist du häufig im Live Stream von Instagram zu sehen. Unter anderem meist montags mit deiner Kollegin Mareike Fallwickl zum Büchertalk über den Hugendubel-Account und an anderen Wochentagen zu virtuellen Buchgesprächen mit Verlagen. Inwieweit sind diese Formate auch markenbildend? Und verstehst du dich dabei als Markenbotschafter?
Meine Idee zu den Livegesprächen war: Die Buchhandlungen sind geschlossen, lasst uns Bücher, die durch die Schließung des stationären Handels dort gerade unsichtbar sind, im Netz sichtbar machen. Diese buchigen Livetalks, wie ich sie nenne, finden immer mittwochs statt und ich hoste sie vollkommen unbezahlt: aus Überzeugung und Liebe zu meiner Branche. Für die Zuschauer*innen sind sie, so glaube ich, interessant, weil sie die Verlage als Menschen hinter den Accounts kennenlernen dürfen. Die Leute lieben das! Nicht umsonst sind meine Posts, die den Alltag in der Buchhandlung zeigen, so erfolgreich.
Die Livetalks laufen dann so ab: Eingangs machen wir einen kleinen Talk, welche Position der Mensch im Verlag besitzt und wie sein*ihr Arbeitsalltag aussieht. Danach sprechen wir immer über aktuelle Titel und Herzensbücher der jeweiligen Verlage. Und das ist natürlich markenbildend, denn die Zuschauer*innen erinnern sich an einen Verlagsmenschen, der im Gespräch authentisch und liebenswert war und Buchempfehlungen vielleicht auch mal etwas anders präsentiert hat, als eine Vorschau oder ein Account das prinzipiell kann. Außerdem findet immer ein FAQ statt, heißt, meine Community kann mir im Vorfeld über den Umfrage-Sticker via Instastory Fragen schicken, die wir dann live beantworten. Die Reihe hat mittlerweile echt viele Fans und macht mir riesigen Spaß. Obwohl ich vor zwei Monaten noch laut gelacht hätte, wenn mir jemand gesagt hätte, dass ich mal wöchentlich live auf Instagram schwatzen würde …
Glaubst du, es hat im Zuge der Pandemie an Bedeutung gewonnen, die eigene Verlagsmarke online zu platzieren?
Mit dieser Frage rennst du bei mir offene Türen ein! Und: das ist nicht erst ein Pandemie-Thema. Seit Jahren liege ich Buchhändler*innen, Autor*innen und Verlagen in den Ohren, dass sie in den sozialen Medien und virtuell präsent sein müssen! Die Welt hat sich gewandelt und die Buchbranche hat viel zu lange geschlafen. Auch wenn die Gründe und Umstände unschön sind, so hat sich in den letzten Wochen doch viel guter Content ins Virtuelle verlagert und Verlage haben sich aus ihrer Comfortzone herausbewegt. Meine Devise lautet: Einfach machen, nicht zu viel nachdenken.
Foto: © Florian Valerius
In FiDiPub unterstützen wir sächsische Kleinverlage bei der Digitalisierungsaufgabe. Das Label „Indie“ wird ebenfalls zur Marke stilisiert, die eine positive Strahlkraft besitzt. Wie können Klein- und Kleinstverlage, sogenannte „Indies“, sich dieses Labelings bedienen?
Indie Publishing ist, ähnlich wie #buylocal, ein wichtiges Thema. Ich bin Buchhändler in einer inhabergeführten Buchhandlung und werde nicht müde, die Buy Local-Botschaft zu thematisieren. Das sollten die Indies auch tun und als Marke kreativ auf Fragen eingehen wie: Wer sind wir und was wollen wir? Wo sind wir verankert? Kleine Verlage sollten sich die Gegensätze zu großen Häusern und Medienunternehmen zu eigen machen. Hier braucht es nicht immer für jede Entscheidung mehrere Meetings und Abteilungen, die durchlaufen werden müssen. Ich finde, wenn das Büchermachen von Herzen kommt, muss es nicht hochprofessionell sein. Man kann auch ohne großes Marketingbudget Menschen berühren.
Vielen Dank für das Interview, Florian Valerius!
