Nicole Vergin
Klein- und Kleinstverlage stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte mit geringen personellen, finanziellen und zeitlichen Ressourcen zu vertreiben. Aktuelle Marktentwicklungen in der Buchbranche wirken sich dabei einerseits erschwerend aus, verweisen aber auch auf neue Chancen und bisher ungenutzte Potenziale.
In ihrer Masterarbeit „Vertriebsmarketing in der sächsischen Klein- und Kleinstverlagsbranche“* (2019) ermittelt die ehemalige FiDiPub-Mitarbeiterin Nicole Vergin anhand von Interviews mit Verleger*innen, einer freien Verlagsvertreterin, einem Verlagsberater sowie mit einer unabhängigen Buchhandlung die aktuelle Vertriebssituation und untersucht sowohl etablierte als auch neue branchenspezifische Vertriebskanäle hinsichtlich ihrer Eignung für Klein- und Kleinstverlage.
Vertriebsmarketing
Der zugrundeliegende Begriff „Vertriebsmarketing“ bedeutet die strategische Ausrichtung aller akquisitorischen Aktivitäten auf die Erhöhung der Sichtbarkeit bei Konsument*innen:
„Vertriebsmarketing stellt die Bedürfnisse des potenziellen Buchkäufers in den Mittelpunkt und erfordert somit ein Umdenken. Denn reine Vertriebspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Produkte möglichst schnell, preiswert und flächendeckend zum Endabnehmer gelangen, wohingegen Vertriebsmarketing die Vorstellungen, Erwartungen und Anforderungen der Kunden abfragt und daran die Strategie sowie die einhergehenden Vertriebsmaßnahmen ausrichtet. (…) Neben der Kundenorientierung müssen im Kontext des strategischen Marketings auch die Entwicklungen von Absatzmittlern, Marktpartnern und Konkurrenten berücksichtigt werden. Aus den Erkenntnissen und Analysen leitet sich letztendlich die Vertriebsmarketingstrategie ab. Diese legt fest, welche Zielgruppen (Wen) mit welchen Produkten (Was) über welche Vertriebskanäle (Wie) in welchen geographischen Märkten (Wo) angesprochen werden sollen. Ziel der Verlage sollte es sein, die Vertriebskanäle auszuwählen, bei denen die Leser die höchste Kaufbereitschaft aufweisen. Das bedeutet, dass der Verkauf dort stattfinden muss, wo die Kunden sind“, so erklärt Nicole Vergin in ihrer Untersuchung.
Die interviewten Expert*innen identifizieren aktuelle Herausforderungen im Vertrieb, aber auch Verbesserungspotenziale bei der Wahl und Organisation von Vertriebskanälen. Diese unterscheiden sich in Abhängigkeit von den Bedürfnissen ihrer jeweiligen Zielgruppe. Basierend auf den Prinzipien des Vertriebsmarketings leitet Nicole Vergin hiervon konkrete strategische und operative Handlungsempfehlungen ab, in denen vorwiegend alternative Vertriebskanäle – abseits vom stationären Buchhandel – eine entscheidende Rolle spielen.
Strategische Handlungsempfehlungen: Direktvertrieb und Vertriebskooperationen
Im wichtigsten Vertriebskanal für Verlage, dem stationären Buchhandel, sind Klein- und Kleinstverlage kaum mehr präsent, weil die wirtschaftlichen Konditionen nur schwer realisierbar sind, wie die Interviews zeigen. Die Konzentration und der Preisdruck im Buchhandel führen dazu, dass selbst unabhängige Buchhandlungen immer öfter nur ein rationalisiertes Angebot führen.
Um die Sichtbarkeit ihrer Titel zu erhöhen, können Verlage zunächst ihren Direktvertrieb über die eigene Website ausbauen. Hierzu gehört eine übersichtliche Vorstellung des Verlags und seines Angebots. Die Website muss echten Mehrwert und besonders hürdenarme Bestellmöglichkeiten anbieten. Außerdem muss sie mit entsprechenden Keywords unbedingt von Suchmaschinen aufgefunden werden. Ein auf die Zielgruppe abgestimmtes Suchmaschinenmarketing optimiert den Content der Website, sorgt für passende Verlinkungen und blendet sie als Werbung in der Ergebnisliste von Suchmaschinen ein.
Eine weitere Möglichkeit ist Affiliate-Marketing. Dabei vermarkten Verlage ihr Angebot auf den Websites von Partnern. Hierbei gilt: Qualität vor Quantität – Die Websites der Partner sollten einen thematischen Bezug zu den verlinkten Produkten aufweisen und ebenfalls einen echten Mehrwert bieten.
Der Ausbau des Direktvertriebs birgt aber auch Konfliktpotenzial mit dem Buchhandel. Außerdem darf Direktvertrieb nicht heißen, die Erhöhung der Sichtbarkeit im Buchhandel zu vernachlässigen: Ein Zusammenschluss zur Vertriebskooperation könnte dabei die Bedingungen für eine Zusammenarbeit zwischen Klein- und Kleinstverlagen und Buchhandlungen verbessern: Buchhändler*innen sparen sich die teuren Einzelbestellungen, während die Verlage im Verbund eine bessere Verhandlungsposition einnehmen. Hierdurch verringert sich auch die Abhängigkeit vom Barsortiment. Die interviewten Expert*innen sind sich allerdings einig, dass eine Vertriebskooperation nur unter Verlagen mit ähnlicher thematischer Ausrichtung bzw. ähnlichen Zielgruppen Sinn ergibt. Zudem müssen die Vertriebsstrukturen gebündelt werden. Daher empfiehlt sich eine externe Person, zum Beispiel eine freie Verlagsvertretung, zur Steuerung des Projekts.
Weiterhin könnte eine Vertriebskooperation einen gemeinsamen Internetauftritt mit eigenem Webshop betreiben. Vor allem Verlage, denen keine erheblichen Ressourcen für online Direktvertrieb zur Verfügung stehen, profitieren von so einem Zusammenschluss, in dem sich die Kosten minimieren und nach unterschiedlichen Kriterien aufgeteilt werden können. Das Betreiben des Webshops könnte auch an die Verlagsauslieferung gekoppelt werden. Die Verlage könnten als Online-Verbund außerdem attraktive Abonnement- und Mitgliedschaftsmodelle für ihre Zielgruppe kreieren. Der Direktvertrieb über den gemeinsamen Webshop einer Verlagskooperation stieß bei einigen Expert*innen aber auch auf Skepsis hinsichtlich der Reichweitengenerierung und der bestehenden Konkurrenz durch große Online-Händler.
Bislang betrieb Shakespeares Enkel als Vertriebskooperation von unabhängigen Verlagen eine Buchhandlung in Dresden, deren Konzept die Sichtbarkeit der Verlage erhöhte, indem sie sich der Stammkundschaft der jeweils anderen Verlage präsentieren können. Der gewählte Standort generierte außerdem neue Laufkundschaft und diente den Verlagen als Veranstaltungsraum bspw. für vertriebsfördernde Events. Die Anzahl der Kooperationspartner*innen sparte personelle, finanzielle und zeitliche Ressourcen, indem diese solidarisch untereinander aufgeteilt wurden. Aufgrund der Corona-Krise sowie einer Verdopplung des Mietpreises musste die Buchhandlung im Mai 2020 schließen. Das Gesamtprojekt um Shakespeares Enkel läuft aber weiter.
Schlussendlich spielen Plattformen, auf denen sich die Zielgruppe bewegt, eine essenzielle Rolle. Maßnahmen wie beispielsweise Social Commerce betreffen die Informationsbeschaffung und den Kaufprozess der Zielgruppe in sozialen Netzwerken, indem der aktive Teil einer Kundenbasis Empfehlungen für das Produkt abgibt und somit neue potenzielle Kund*innen anspricht. Die Verlage haben zur Aufgabe, ihre aktive Kundschaft dazu zu motivieren, andere Personen auf die Produkte aufmerksam zu machen. Die Kaufbereitschaft von neuen Kund*innen muss dann durch einen möglichst hürdenarmen Bestellprozess, bspw. durch einen Sofort-Kaufen-Button, der direkt auf den Webshop weiterleitet, bedient werden.
Operative Handlungsempfehlungen: Metadatenmanagement und Produktoptimierung
Die Interviews mit den Expert*innen aus den Kleinverlagen, der Verlagsberatung und der Verlagsvertretung haben ergeben, dass Metadatenmanagement eine erhebliche Herausforderung für Klein- und Kleinstverlage darstellt. Dabei erhöhen Metadaten die Auffindbarkeit von Produkten und wirken sich unmittelbar verkaufsfördernd aus:
Ein Buch verkauft sich um 48 % Prozent besser, wenn das Cover abgebildet ist. Weiterhin ist es wichtig, die Metadaten so aufzubereiten, dass die Produkte auf Google und Amazon nicht untergehen. Die Kaufwahrscheinlichkeit hängt von Faktoren wie Keywords in Titel und in Beschreibung, passenden Bildern und Texten, der Verfügbarkeit, Produktkategorie und Preis ab. Bestenfalls sind die Metadaten auf die unterschiedlichen Zielgruppen abgestimmt – neben Endkunden auch Bibliotheken oder die Presse. Im Fall von Backlisttiteln ist eine gute Qualität der Metadaten meistens die einzige Marketingmaßnahme und für den Erfolg insbesondere von Klein- und Kleinstverlagen nicht zu unterschätzen.
*Alle Inhalte, Daten und Erkenntnisse entstammen der unveröffentlichten Masterarbeit von Nicole Vergin, die unter dem Titel „Vertriebsmarketing in der sächsischen Klein- und Kleinstverlagsbranche“ 2019 bei Prof. Dr. Heiko Hartmann an der HTWK Leipzig absolviert worden ist.
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