Steffi Knebel und Matthias Kastning über die Generation Kopfhörer, Storytelling, Audio-Branding und -strategie
AudiotexTour ist eine Agentur für Audio-Storytelling, Audioguides, innovative Audio-Buchtrailer (SOUNDblurbs), Audio-Werbung, Podcasts und mehr. Steffi Knebel und Matz Kastning beginnen ihre Arbeit immer mit dem Zuhören, um ein für die Wünsche ihrer Kund*innen zugeschnittenes Narrativ zu entwickeln. Kennenlernen durften wir sie auf der letzten Frankfurter Buchmesse und hatten mit ihnen auch einen spannenden Slot für die FiDiPub-Konferenz geplant, die leider abgesagt werden musste. Jetzt sprachen wir mit ihnen exklusiv über die Zukunft des Audios.
Liebes AudiotexTour-Team, schön, dass ihr euch die Zeit für ein Interview mit uns nehmt. Erzählt uns gern zuallererst einmal, wer ihr seid und was ihr macht!
Hallo, ich bin Steffi, Architektin und CEO von AudiotexTour. Ich bin Matz, Radiojournalist, Hörspielautor und Creative Director bei AudiotexTour. Wir betreiben seit 2017 zusammen eine Agentur für Audio-Storytelling im Schwarzwald, mit der wir anfangs vor allem besondere Audioguides konzipiert und produziert haben. Zum Beispiel für eine Baustelle (Testturm Thyssen Krupp) oder ein Kloster, wo man akustisch in die Welt der Blinden, die dort leben, und die Geschichte des Klosters eintauchen kann.
Dann haben wir unsere innovativen Hörtrailer für Bücher – Soundblurbs – entwickelt, mit deren Hilfe man direkt in die Atmosphäre des Buches hineingesogen wird. Dafür haben wir dann mehrere Auszeichnungen erhalten, und bieten jetzt auch die Konzeption und Umsetzung von Podcasts an, was gerade sehr stark boomt.
Im letzten Monat des Forschungsprojekts beschäftigen wir uns stark mit Zukunfts- und Innovationsthemen für die Buchbranche. Glaubt Ihr, Audio ist noch ein Trendthema, oder sind wir längst mitten drin?
Außerhalb der Buchbranche, würden wir sagen, geht es gerade richtig los. Mit der Stimme Funktionen wie Licht, Heizung oder eben auch Computer steuern, ist heute schon fast normal. Wer nicht gehört wird, findet in Zukunft nicht statt! Audiostrategie ist das Zauberwort. Smart Speaker, Voice Assistent und auch SEO bei Homepages werden das Thema Audio weiter pushen.
Innerhalb der Buchbranche wird das Thema noch etwas stiefmütterlich behandelt. Zwar wird der Raum, den Audio einnimmt, auf den Messen immer größer, aber unser Eindruck ist, dass viele Verlage mit dem Thema noch fremdeln. Zumal, unserer Meinung nach, das Potenzial, verloren gegangene Leser*innen via Audioangebote zurückzugewinnen, nicht wirklich gesehen und genutzt wird. Vielfach werden beispielsweise Podcasts entwickelt, die sich von der Aufmachung und inhaltlichen Umsetzung vor allem wieder an diejenigen richten, die sowieso noch lesen, anstatt in Bereiche vorzudringen, wo die Menschen unterwegs sind, die sich momentan mit anderen Dingen beschäftigen: mit Streamingdiensten und Social Media. In Anbetracht der Tatsache, dass ein Viertel der Deutschen regelmäßig Podcasts hört, Audiodienste wie Alexa & Co boomen und es eine riesige Verbreitung der nötigen Devices (Smartphones) gibt, passiert da zu wenig.
Was genau ist Audio-Storytelling und wodurch unterscheidet es sich zum Storytelling, das in anderen Medialitäten umgesetzt wird?
Wir erzählen Geschichten, also klassisches Storytelling, aber wir arbeiten mit dem Medium, das bei Menschen das größte Vorstellungspotenzial erzeugt: Hören. Die emotionale Wirkung von Klängen hat einen entwicklungsgeschichtlichen Hintergrund. Die Werbung hat sich die emotionale Bedeutung des Tons längst zunutze gemacht. Wer schon mal einen Thriller stumm geschaltet hat, gruselt sich fast gar nicht mehr. Die Welten entstehen, ähnlich wie beim Lesen, im Kopf, aber wir können unsere Geschichten durch Stimmen, Musiken, Geräusche und Atmosphären anreichern und so der Vorstellungskraft der Hörer*innen die perfekten Vorlagen für spannende Reisen und Abenteuer in der Fantasie bieten. Der größte Vorteil beim Hören ist dabei, dass man es eigentlich immer kann. Beim Autofahren kann ich kein Buch lesen, aber schon mal einen Soundblurb oder Podcast hören und mich auf das nächste Leseabenteuer freuen. Genauso an der Bushaltestelle, bei der Hausarbeit, beim Sport … hier handelt es sich um ein klassisches „Double your Time“-Medium. Außerdem hat man beim Audio-Storytelling die Möglichkeit, viele Dinge über Geräusche und Sounds „erzählen“ zu können. Höre ich eine Sirene, muss ich nicht erklären, dass ein Einsatzwagen kommt. Erklingen Grillen und ein Bach, bin ich auf einer Sommerwiese, ohne lange Beschreibungen für diese Assoziation zu benötigen. Das lässt wiederum mehr Raum für Geschichten.
Kannst du uns ein wenig mehr über euer künstlerisch-konzeptionelles Arbeiten erzählen? Was sind beispielsweise sogenannte SOUNDblurbs?
Soundblurbs sind innovative Hörtrailer für Bücher, die versuchen die Stimmung, Atmosphäre und Welt des Buches zum Klingen zu bringen. Wir erzählen zum Beispiel Geschichten, die so im Buch gar nicht enthalten sind, aber verständlich machen, worum es geht. Ein Beispiel: Die ehemaligen Mitglieder*innen einer WG ermorden in einem Krimi berühmte Persönlichkeiten. Wir haben – in Absprache mit dem Autor – eine neue Szene geschrieben, die 20 Jahre vor dem Buch spielt und in der wir erfahren, warum sie sich radikalisiert haben. Man belauscht ein WG-Treffen und wird dabei erwischt – mit der Pointe: „Wenn Du mehr wissen willst, lies das ganze Buch!“
Es kann aber auch mal eine Szene aus dem Buch sein, die wir etwas umgestalten, oder eine Nebenfigur, deren Geschichte oder Sicht der Dinge wir erzählen, um so einen anderen Blick auf die Geschichte des Buches zu werfen. Dabei versuchen wir aber immer, die Stimmung und den Stil so einzufangen, dass die Hörer*innen entscheiden können, ob es ein Buch für sie ist oder nicht. Es ist keine direkte Werbung, sondern funktioniert wie ein Filmtrailer, aber ohne die besten Stellen schon zu verraten. Ähnliches gilt für unsere Podcast-Konzepte: Nicht nur über Bücher oder Themen reden, sondern sie erlebbar zu machen.
Inwieweit bezieht ihr aktuelles Mediennutzungsverhalten in eure Produktionen und Aufträge ein?
Wir schauen uns an, wen wollen unsere Kund*innen erreichen, und dafür suchen wir das optimale Medium und den besten Ausspielkanal: Darauf schneidern wir dann auch unsere Konzepte und Produkte zu.
Ihr produziert auch Audio-Werbung – ein Thema, das unsere Kleinverlage sehr beschäftigt. Habt ihr Tipps, wie eine Buchwerbung im Audioformat angegangen werden sollte, um die Hörer*innen und letztendlich auch die Leser*innen zu erreichen?
Klar, bucht uns! 🙂 Ansonsten empfehlen wir: Vertont keine Klappentexte und liefert eine spannende Geschichte, ohne zu viel zu verraten.
Fallen euch innovative Audioprojekte aus der Buchbranche ein?
Matthias Kastning
Wir wollten für unsere Soundblurbs auch Alexa Skills programmieren lassen, haben uns da auch schon umgetan, es für uns aber wieder verworfen, denn dafür braucht man eine entsprechende Datenbank im Hintergrund, ansonsten frustriert die Fragerei und der Skill wird obsolet. Das hat Bookwire ganz gut gelöst mit Odyssee, einem Alexa Skill, der helfen soll, das perfekte Hörbuch zu finden. Unseren Podcast für Emons’ 111er Reihe „111 Orte, die man gehört haben muss“ finden wir sehr innovativ. Konzipiert haben wir hierfür einen „Battle of the Cities“, bei dem ein*e Autor*in mit seinem*ihrem Buch gegen die beiden Hosts mit zwei weiteren Büchern in drei unterschiedlichen Kategorien antritt. Man lernt den*die Autor*in, sein*ihr Buch und zwei weitere Bücher der Reihe kennen – es ist super unterhaltsam und auch eine oder zwei Runden „Wissen to go“ dabei. Unser eigener Buchpodcast „Schuss vorm Buch“ dient uns als Experimentierfeld für unterschiedlichste Formate – hier geht es sehr crossmedial zu, sprich Serien, Filme, Musiken usw. kommen vor und die teilweise sehr hörspielartige Umsetzung in dem Bereich ist neu. Beide Podcast-Formate haben jedoch eins gemeinsam, sie reden nicht direkt über Bücher – sondern erzählen Geschichten.
Haben sich eure Auftragsthemen im Zuge der Pandemie mit Blick auf die Medien- und Kreativbranche verändert? Wenn ja, wie?
Durch den Lockdown haben viele Firmen erkannt, dass Podcasts und Audio eine der letzten Möglichkeiten sind, ihre Kund*innen noch zu erreichen. Daher haben wir, nach der ersten Schockstarre, in der sich wohl die meisten befunden haben, viele Anfragen aus allen möglichen Bereichen bekommen. Aktuell haben wir deutlich mehr Aufträge außerhalb der Buchbranche.
Was sind die aktuellen Trends im Audiogeschäft, gern auch international gesehen?
Das Wachstum von Connected Audio Devices wie Smart Speaker und Connected Car-Entertainment sowie von Audio-Formaten wie z. B. Podcasts oder Bots schafft neue kreative Möglichkeiten, Audio in der Kommunikation zu nutzen. Marken kommen via Audio direkt in Auto, Küche, Wohn- und Badezimmer, dadurch entsteht eine Vielzahl neuer Touchpoints mit den Kund*innen und damit natürlich auch eine Zunahme der Möglichkeiten für Interaktion, interaktiven Content bis hin zu kreativen und neuen Werbeformen. Das Audio-Branding beinhaltet die Entwicklung einer Audiostrategie, zu der ein Markenlogo ebenso gehört wie eine wiedererkennbare Brand Voice durch zur Marke passende Ansprache und entsprechende Audio-Stories. Es geht um den Aufbau eines richtigen Audio-Markenkerns, der kurz- oder mittelfristig auf bestimmte, relevante Zielgruppen, wie z. B. die „Generation Kopfhörer“ zugeschnitten sein kann.
Letzte Frage an euch: Was war euer letztes schönes Audioerlebnis?
Matz: Eines, das zeigt wie groß die Kraft des Hörens ist! Ich habe zufällig in einer Kiste eine alte Platte des Liedermachers Christof Stählin wiedergefunden. Beim Hören hat es mich sofort wieder in die Zeit zurückversetzt, als wir mit ein paar Freunden in den 1980er Jahren die Liedermacher für uns entdeckt hatten. Ich hatte sogar wieder den Geruch des damals allgegenwärtigen Jasmintees in der Nase. 🙂
Steffi: Meine Schwägerin hat letzte Woche ihre Lieblingsplaylist aufgelegt – da waren Sounds aus dem Europa Park zum Silver Star, der höchsten Achterbahn Deutschlands, dabei. Erst dachte ich, was kommt denn jetzt, und das Überraschende war, das Gedächtnis verknüpft das Erlebnis mit dieser Achterbahnfahrt – und Hut ab, der Europapark hat das schon vor Jahren verstanden und seine Attraktionen entsprechend gebrandet. Ich sag nur: „Ride on silver star!“
Herzlichen Dank für das Interview, Steffi Knebel und Matthias Kastning, und viele aufregende Hörerlebnisse für die Zukunft mit AudiotexTour!https://schussvormbuch.podigee.io/
